畅销书是怎样诞生的？[转]
（一） 图书媒体传播案例分析及模式构建
在图书生产的各个环节中，媒体推广是联系图书与销售、读者最直接有效的渠道，也是各个环节中最具弹性的环节，一本书会因媒体推广情况不同而有不同的命运。本文试图从《富爸爸穷爸爸》及《谁动了我的奶酪》、《太阳鸟》以及几米系列图书媒体传播情况进行量化分析，包括对图书传播的媒体构成、传播内容、传播方法进行分析，以求获得对当前中国图书媒体传播的基本认识。
●图书媒体传播案例描述
1、《富爸爸穷爸爸》和《谁动了我的奶酪》媒体传播概况
虽然现在谈《富爸爸穷爸爸》和《谁动了我的奶酪》已经不再新鲜，但是这一系列图书带给中国书业的感觉仍然是新鲜的。有意思的是，参与传播策划实施的人员中不少人不仅不是业内人士，而且离图书很远，也许就是这种背景才使得整个宣传具有一股新鲜的气息。
《富爸爸穷爸爸》系列图书的传播，形成了席卷全国的“紫色风暴”。根据收集到的文本资料，这套书的传播在媒体选择上以北京和深圳为重点，媒体以大众媒体、出版专业媒体和财经类媒体并重，与图书本身的定位相匹配。从文本分析可以发现，其传播活动实施了一年时间，持续时间应该说是相当长的，其间，顺利实现了由《富爸爸》向《谁动了我的奶酪》的转型，使“财商”宣传积累下来的传播惯性和资源获得了较好的应用。
《富爸爸》的传播活动动用了其他一些传播方式，如编排同名话剧、请作者清畸到北京讲演等，并通过清畸到CCTV《对话》节目亮相，从而使财商图书不仅在大众读者层面上获得认同，还藉此提升为工商界的读物。同时也为媒体提供了丰富的报道素材，有利于传播的多样性和不断持续深入。
传播图书还是传播理念？这是《富爸爸》传播案例给我们的主要启示之一。其实，早在1997年就有“情商”粉墨登场，从《富爸爸》中提炼出“财商”这个理念，实际上借用了“情商”的遗产。不过，“情商”理念推出，为不少挂着“情商”图书招牌的图书寻得了生机，而《富爸爸》的高招在于没有为他人作嫁衣，尽管不少跟风图书搭上了“财商”这班车，但是《富爸爸》系列产品俨然一副“教主”地位无人能敌。传播理念就像图书有了品牌一样，生命力获得了极大的延伸，就像当年《数字化生存》的神话一样。
事实证明，“情商”理念对《富爸爸》系列产品的推动是明显的，同时还促成了财商教育这一成果。这一经验对于接下来的《谁动了我的奶酪》的媒体传播形成了一定的经验：该书被赋予了改变以适应现实变化的理念，在遭逢IT行业裁员风的时期里，这本书成为公司老板送给被裁人员的读物。
2、《太阳鸟》媒体传播概况
郁秀作品《太阳鸟》的媒体传播推广由中华读书网承担。郁秀的知名度主要由于《花季·雨季》，不过那已经是1996年的事情了。1995年9月，在《花季·雨季》走向畅销的时候，郁秀去了美国留学，从媒体和读者的关注中淡出。在当下这种海量信息、新人层出不穷的出版时尚化的时代，过去永远只属于过去，很容易被人遗忘。
从记者现在手头掌握的文本来看，对《太阳鸟》的传播推广正是选择了唤起人们对于作者郁秀和《花季·雨季》畅销的记忆为起点的。在媒体方面，首先选择了在国内文娱资讯方面具有很强影响力的《羊城晚报》，做了题为《郁秀携〈太阳鸟〉归来》的报道。随后又选择《中华读书报》进行了大幅报道《〈太阳鸟〉能否再创〈花季·雨季〉畅销神话？》，把郁秀的成名史以及新旧作品的命运进行了对比的预测，其目的在于为《太阳鸟》找到市场号召力。
随后，选择北京、广州等地的强势媒体进行了持续的跟进，此轮挑选的主要是大众媒体，如《北京晚报》、《北京晨报》、《精品购物指南》、《北京青年报》、《广州日报》、《南方都市报》等。这些媒体处于资讯中心城市，就像信息高地，通过这些媒体的跟进发稿，形成了对郁秀报道的导向性，也吸引了其他媒体的跟进。据不完全统计，关于《太阳鸟》的发稿量接近600条，事实证明，这样的量对于图书的发行业绩起到了相当的支撑作用。
从整个传播过程及效果综合评估来看，《太阳鸟》传播值得圈点的地方有：
充分发挥了网络的信息聚合和传播优势。在启动整个传播计划前，中华读书网就建设了郁秀个人主页，把新闻材料、图片以及各地发稿情况及时在网络上进行发布，这样一方面使参与宣传的媒体记者能够方便地获取全部的素材进行报道，另一方面使读者能够与整个报道进行互动，实现各种方式的参与。网络的优势在于传播迅速、广泛，同时，本书的目标读者群大部分都接触网络，选择网络作为新闻中心具有特殊的优势。这一点现在愈发受到重视。
对媒体传播内容进行了充分主导，形成了理想的传播合力。此项工作除了进行媒体联络沟通外，更多的工作是通过针对不同媒体发布不同版本的文稿方式来完成的。目前不少传播计划仅仅考量宣传媒体的构成，实际上这是远远不够的。仔细观察一下，不少图书传播文稿都提供通稿，如此刊发出来后激不起读者的阅读兴趣，还降低了宣传的可信度。在当下信息冗余的时代，信息的质量，也就是宣传文稿的角度和写作对整个传播效果具有重要的意义。《太阳鸟》案例中，从见报的稿件来看，做到了信息重点突出，同中有异，巧妙借用新闻由头，从而杜绝了重复。特别是借助韩寒现象而刊发的《韩寒和郁秀：“好孩子”与“坏孩子”的交锋》，因为选题有新意而广受转载和关注。有媒体评论说：“坏孩子”韩寒几个月来凭《三重门》、《零下一度》独领风骚的局面被“好孩子”郁秀携带《太阳鸟》的出现所冲破。使郁秀的《太阳鸟》也从单本图书提升为一种文学现象。直到整个媒体传播完成两年后，还有德国某媒体通过这篇报道作采访计划。传播中的其他文稿也可以看出传播策划者的匠心，如《〈太阳鸟〉能否再创〈花季雨季〉畅销神话？》，选题兼具大众媒体和专业媒体的新闻价值，作者郁秀读完后也激动不已。
吸引其他媒体跟进，使宣传文章获得最优的传达。任何一个媒体的传播范围都是有局限的，动员更多的媒体参与传播，才能使宣传效果最大化。上述文章使用全球搜索引擎GOOGLE进行搜索，《郁秀携〈太阳鸟〉归来》转载条数为58条，《〈太阳鸟〉能否再创〈花季·雨季〉畅销神话？》转载条数为43条，《韩寒和郁秀：“好孩子”与“坏孩子”的交锋》转载条数为84条。
3、三联、辽教几米图书媒体传播分析
2002年不能忽略的业界事件是三联书店与辽宁教育出版社同时推出的几米图书，展开了声势浩大的“几米大战”。分析三联与辽教双方对各自几米图书的媒体传播，具有比较研究的价值。
由于几米作品版权分属两家不同的代理公司，所以三联和辽教各得4本。三联的媒体传播的总发稿量估算约为600篇，辽教几米图书的总发稿量估算为100篇左右（估算标准为通过GOOGLE进行检索，按比例去除与媒体传播无关项获得的统计数字）。从传播内容来看，几米的亮相是以三联和辽教分别发布图书出版信息开始的，为了与对方相区别，以免为他人作嫁衣，三联打出的定位是：几米成名作，而辽教则强调本版几米图书是作者“创作巅峰、最成熟的”作品。这场几米大战迅速被媒体和读者所关注。
三联的推广以《向左走·向右走》为主，与主推几米成名作的定位协调。事实证明，在几米的所有绘本中，《向左走·向右走》成为了几米的代名词，也成为表达当代都市情感的一个流行词汇，赢得了最大的共鸣。在网上以“向左走·向右走”搜索获得的检索结果超过一万条，除了资讯外，大部分为读者对该书的评论，以“向左走·向右走”为由头引申出的话题，甚至以“向左走·向右走”为笔名发言的帖子。至去年8月底，《向左走·向右走》销量已经突破10万册。以《向左走·向右走》为主线的宣传随后一直在延伸，包括“《向左走·向右走》被EMI百代唱片公司制作成了音乐专辑”、“《向左走·向右走》小剧场话剧改编权”、“《向左走·向右走》漫画的影视版权卖给杜琪峰”等，使《向左走·向右走》一直处在时尚流行的前沿，成为2002年时尚元素之一。
辽教的推广以图书为主，特别是强调几米的新作归由辽教出版，例如在几米的新作《我只能为你画一张小卡片》与港台地区几乎同步上市发行时作了媒体传播，其意图在于牢固树立几米后期作品与辽教的牢固联系。
整体的媒体传播最后形成了几米热，并且演变成为时尚话题，后来，有关几米的资讯逐渐形成以书评及读者的评论为主、资讯为辅的传播格局。（《中华读书报》2003年1月15日）
●图书媒体传播案例分析
《富爸爸 穷爸爸》 媒体传播分析 公关运作和规范化操作
1、公关运作加温媒体传播
媒体传播最终是要体现宣传图书的目的，然而，如何让媒体主动地参与传播，激发媒体的兴奋点，这就需要传播策划人员开动脑筋了。那种以为一篇通稿撒出去就能够完成设想的观念早已行不通了。《富爸爸》媒体传播中就大量地进行了公关运作，显得创意不俗、效果不凡。
公关运作之一：2000北京国际书展的亮相。
国际书展是媒体、书商、读者最集中的时刻，自然是图书宣传的兵家必争之地，从每年的北京图书订货会、国际书展和全国书市上各展团越来越炫目的展台装修和越来越密集的新书发布会就可以看出弥漫的硝烟。《富爸爸穷爸爸》特意选择在北京国际书展时正式亮相，一个两米高的特制假书吸引了大量的眼球。
公关运作之二：策划了作者清崎的访华。
在清崎为期5天的行程中，策划方安排了国际会议中心演讲、清华大学演讲、王府井书店签名售书、作客CCTV“对话”栏目等，运用多种公关方式把清崎的名人效应做到了极致。也为媒体提供了丰富的报道素材。
公关运作之三：联手媒体制造新闻热点。
联合《北京晚报》对大学生、高中生进行财务素质调查；编排《富爸爸社会现象》话剧等等。与富爸爸相关的产品线也陆续被开发，包括“现金流”游戏、富爸爸花园等，这些都引起媒体关注，也使《富爸爸》的宣传由大众图书媒体走向了教育、财经、生活、时尚等各类型媒体。
无论是《学习的革命》还是《富爸爸穷爸爸》，都是以跳出图书做图书宣传的大思路而获得理想传播效果的。从媒体传播的效果来考量，这3次较为大型的公关活动对《富爸爸》媒体传播起到了极为重要的作用，相关发稿比例也极高。情况见表一。
2、图书媒体传播的规范性操作 
出版业由于市场化、产业化程度不高，向来被认为是经验至上的行业。而图书的媒体宣传工作同样也限于单枪匹马、以传播者本身的媒体人脉关系为主的层次，缺少规范化、科学性的操作。
《富爸爸穷爸爸》在媒体传播操作中，制作了规范的宣传手册，内容包括：
图书彩色广告页：既起广告作用又作手册封面
宣传用语：提炼有价值的图书亮点，帮助媒体报道确定主题或者标题
新闻通稿：提供基本材料
内容简介：图书概况
国外读者评论：提供生动的评论语句，为衡量图书前景提供参照
书评文章：提供专业书评，供直接发表或者写作参考
磁盘：包括手册全部文案内容及相关图片
郁秀《太阳鸟》媒体传播分析 组合传播实现优化传播
1、精写文稿
文稿是媒体传播的实质内容。由于客观条件的限制，不是任何一本图书都适合像《学习的革命》或者《富爸爸》那样以大规模的公关活动来推动媒体宣传，大部分的媒体传播以提供文稿发布为主。因而媒体传播效果的高下就决定于文稿的质量是否过硬。
《太阳鸟》的文稿准备相当扎实，仅用于告知《太阳鸟》出版的消息性文稿就写作了4个版本，以适应图书专业媒体、大众媒体、生活时尚类媒体的不同读者需求。
2、精选媒体组合
在传播媒体的选择上，本案例提供了有益的思路：精选重点城市强势媒体。选择北京当地的媒体和中央级媒体是考虑到北京媒体对于纯文学作品的信息高地特性，选择广州深圳的媒体，是考虑到郁秀是深圳作者，同时她的上一部畅销书《花季雨季》成长于该地区。在选择媒体的时候注重了强势媒体。如今的媒体数量众多，但很显然，媒体自身是分层次的，即资讯的传播具备两种流向：
流向1：强势媒体－＞读者
流向2：强势媒体－＞一般媒体－＞读者
强势媒体无论是在传播的可信度还是影响力方面都是优质的，它不仅影响自身的读者，还对一般媒体或者弱势媒体产生影响。强势媒体刊发的资讯以被转载或者提供新闻线索的方式，通过一般媒体或者弱势媒体获得增值传播，使得传播效用最大化。
从“精写文稿”部分的分析还能够发现图书专业媒体在图书媒体传播中的价值。虽然从绝对读者数量来说，图书专业媒体不如大众媒体，但这部分专业媒体的价值是独特的，它所刊载的资讯也具备了两种有价值的流向：
流向1：图书专业媒体－＞同业人员（书店、书商等）
流向2：图书专业媒体－＞大众媒体－＞读者
流向1使图书资讯能够有效地到达发行、销售等环节，贯通业内渠道；流向2则通过为大众媒体的编辑记者提供话题或者线索的方式，使图书资讯由业内走向社会。这一点，从发表于《中华读书报》的两篇文稿的传播就可以看出来，《〈太阳鸟〉能否再创〈花季雨季〉畅销神话？》产生的直接转载数为43条；《韩寒和郁秀：“好孩子”与“坏孩子”的交锋》直接转载条数为84条。
因此可以看到，在媒体传播时应当注意到媒体组合及其比例，从而产出最大化的收益。
根据稿件样本分析，《太阳鸟》媒体传播案例选择的媒体见表二。这样的媒体组合使有关《太阳鸟》媒体传播的发稿量接近600条，强力支撑了图书的发行业绩。
几米系列媒体传播分析 时尚图书的娱乐化传播
几米系列的走红与其入市的时机是密不可分的。因为那个时候，媒体正在大张旗鼓地渲染“小资情调”以及接踵而来的“布族（BOBOS）”的概念。概念最容易带动图书的畅销。加之前有朱德庸漫画所作的铺垫，几米系列释放出了巨大的市场能量。几米同时也给图书界贡献了一个新语汇：绘本，以示与传统漫画图书的不同。在中国发行工作者协会提供的优秀畅销书书单中，几米的《向左走向右走》排在文艺类第3名。
作为2002时尚元素的几米绘本在媒体传播上同样是时尚气息十足的，主要有：在《南方周末》和《三联生活周刊》这两份面向中国都市读者的报刊进行了连载；几米官方网站专门以几米作品为内容制作了精美的电脑屏保程序、壁纸；搭车彩信潮流，专门推出了几米作品彩信，充分发挥了几米绘本与网络天然的亲和力，他的《向左走向右走》被著名导演杜琪峰改编成电影，《微笑的鱼》、《森林里的秘密》也已筹拍动画片，《地下铁》则被黎焕雄改编成舞台剧，《向左走向右走》被EMI百代唱片公司制作成了音乐专辑……可以看到，几米系列把当下的时尚元素电脑、彩信、影视、音乐、小资等进行了叠加，成为2002娱乐业的重要组成部分。据统计几米系列有6本入列“三联书店2002年度销售量前50名”。
正因为此，在几米系列的媒体传播中，严格意义上的图书宣传在整个媒体传播中并不占主要部分，且主要集中在去年年初上市期间发布的资讯，而其更多的是从时尚角度看待几米，包括对几米作品影视改编以及音乐制作等资讯的报道，与娱乐新闻的手法如出一辙。这在年终各种时尚和文化类总结性的报道中可以看出，如《激情2002最小资：读图时代热了几米》（新华网）、《2002书业“平庸年”十风》（《北京青年报》）、《面孔·快乐》（《南方周末·2002年末特刊》）等。上述分析汇总为表三。
几米系列的媒体传播使我们看到，媒体传播必须针对图书的内容和读者，不能把图书囿于出版领域来操作。正如像《哈利·波特》等国际畅销书所显示的一样，图书出版已经成为娱乐业的一个重要组成部分。几米案例所显示的对电脑屏保、壁纸、手机铃声、彩信在内的电脑网络媒体的利用，将不会是个案，将来越来越多的图书会借助电脑网络的力量，全力制造这个时代的娱乐生活。
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